老年人涌进保健品直播间

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老年人涌进保健品直播间

2025年01月24日 13:47 来源:中国新闻周刊
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  中国新闻周刊记者:孙厚铭

  发于2025.1.20总第1173期《中国新闻周刊》杂志

  如果不是周末做饭找开瓶器时,在柜子里看到了一瓶来路不明的“牡蛎阿胶凝胶糖果”,裴珍到现在也发现不了婆婆在直播间买了“保健品”。

  自从在早市扫了自称是某知名乳企工作人员的微信二维码,裴珍的婆婆李芳就一步步陷入售卖保健品的微信私域直播,在红包和话术引导下,一个月花费2000多元,购买了多款号称具有保健功能的产品。这些所谓的保健品,有的是山寨知名品牌,有的完全是“三无”产品,然而在直播间主播口中,这些产品都具有保健、预防,甚至治疗疾病的神奇功效。

  李芳的遭遇远非个例。近两年,保健品领域的直播带货兴起,老年人成为被“收割”的重要对象。如今,套路老年人从公域直播走向私域直播,下沉到更隐秘的角落?!吨泄挛胖芸芳钦咴谏缃幻教迳峡吹剑矶嗉彝シ⑾掷先讼萑胨接蛑辈ズ?,劝说老人、维权投诉的过程非常困难。

  中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新对《中国新闻周刊》介绍,私域直播与传统保健品营销方式相比,成本低、效率高,在小众和封闭的消费场景中,责任的界定与治理是一个复杂而重要的命题。多位受访者认为,被直播间套路“收割”的背后,是老年人未被满足的健康需求以及隐秘的心理困境。

  微信群内的圈套

  今年1月2日晚,在北京市朝阳区某小区,李芳面对老伴、儿媳,摊开了近百页密密麻麻的听课笔记和在直播间花费2000多元购买的产品。过去一个多月里,每天早上6点半、下午2点半、晚上7点,李芳几乎没有落下,会在这三个时间点观看有关保健品的直播,每次直播一个多小时。

  一切要回溯到去年11月的一天。在距离小区不到一公里的早市上,李芳看到了一个自称是某知名乳企工作人员开设的摊位,对方称“微信扫码一块钱,就可以在商品中任选一件”。11月,北京的天气逐渐变冷,李芳选择了毛线帽子。自扫码开始,针对她的套路就开始了。

  首先,参加“一元购”活动必须扫码添加该工作人员的微信。添加微信后,李芳还需要发送语音消息,介绍自己的年龄、住址等信息,对方回复并将她拉入答题和直播活动群。工作人员告知她,这是一项专门为65岁以上的北京退休老年人举办的“关爱活动”。

  这些活动包括微信群内每天的直播课程和养生答题互动,参与答题可获红包,听完直播课程并把笔记发送给工作人员,也能获得几分钱到几块钱的红包,连续学习还可获得额外奖励。李芳一开始就明白,这一活动的核心是推销产品,她参与也是为了拿奖励。李芳的老伴对此颇为不满:“每天中午逛公园后,都得赶回家看直播?!?/p>

  这些直播课程通常依托于微信小程序“鹅直播”,直播链接仅分享给微信群内的老年人,有时效限制,外人无法进入群聊,也无法直接观看。

  李芳给记者分享了链接,《中国新闻周刊》连续几天观看了微信群内的直播,发现直播中的套路并不新鲜,和电视保健品广告区别不大,甚至有一些直播是提前录好的视频回放,还为老年人配上了字幕。视频中,一些自称是专家的人士从讲解医学知识开始,最终引导到某款具体产品。主播往往声称产品有特殊功效,而直播间内产品的价格也相对低廉,劝老年人赶紧下单。

  李芳曾在外企管理层任职,有种做什么事都要认真做好的劲头。近百页正反面手写的听课笔记中,既有传统秘方和煎制中药的秘诀,也有现代医学知识?!爸澳忝嵌杂诒=∑返娜鲜抖脊绷恕!闭馐抢罘祭习槎灾辈ゼ渲鞑サ幕笆跤∠笊羁痰囊痪浠啊K衔?,高强度学习和洗脑之下,李芳买产品只是时间问题。

  “我只买自己觉得需要的产品?!崩罘妓?。在主播承诺的神奇功效下,她针对自己和老伴的身体情况,选购了几款产品。李芳称,在直播间主播的口中,“牡蛎阿胶凝胶糖果”能改善骨质疏松,名为“九转御制膏”的产品基于古药方开发,可以提高免疫力,但记者调查发现,两款产品的外包装上只标注了SC开头的食品安全许可证编号,并没有俗称“蓝帽子”的保健食品标志,即这两款产品都是食品。另一款主播宣称可以?;じ卧唷⑻岣呙庖吡Φ摹八杉蛔延透鸶瞬纹蓖挥小袄睹弊印北曛?,在淘宝等电商平台,同款产品的价格只有直播间福利价的一半。这些产品都实现不了直播间中承诺的保健、预防、治病效果。

  《中国新闻周刊》采访发现,在号称能治病保健的宣传诱导下,直播间购买保健品的老年人背景多样,不乏教师、医生和企业管理人员等知识分子群体,老年人的地域分布也十分广泛?;瞥陆樯埽辈ゼ渲兄鞑ネǔ;岣约汗谝浴敖】到彩Α薄白摇被颉吧褚健钡韧废危猩跽?,身穿白大褂假扮医生,以此误导老年人。

  中国医药教育协会营养医学专业委员会副主任委员何琪杨对《中国新闻周刊》介绍,许多老年人在直播间购买保健品,是出于对主播的信任等非理性因素。他指出,一些经济条件较好的老年人购买保健品不会对生活造成太大影响,但对于低收入老年人来说,这类消费可能会带来一定压力。对于李芳来说,她通常一买就是半年到一年的量。她的老伴认为,花在保健品上的钱已超出了他们退休工资的承受范围。

  记者调查发现,针对老年人的保健品私域直播带货呈现多种模式:有的像李芳遇到的那样以社群和活动为核心,在群内直播销售多种产品;有的以商家为主导,在自己的小程序或者App内直播带货;也有以某个“专家”或“大师”为核心,打造个人品牌?;瞥陆樯?,私域直播运营通常包括产品供应、私域引流、直播运维和直播带货四个环节,层层诱导消费者购买,实现私域流量变现。

  李芳购买产品时,都是直接微信转账给工作人员并备注地址,哪怕没有下单,工作人员有时也会免费寄过来试用装。从事贸易工作、家住北京的钱紫对这种套路非常熟悉,“直播间买了一次东西后,对方就不停给老人寄免费产品”。她对《中国新闻周刊》回忆,在这种诱导下,她的爷爷奶奶每月花费上千元购买各类宣称具有保健功能的产品。钱紫将这些产品称为“淀粉片”,由于老人不给钱紫看手机,她无法确定卖家身份。

  依据微信群中的头像和话术,裴珍判定,当初摆摊吸引婆婆的显然不是所谓知名企业的工作人员?!八蔷8坏氐悖讲煌蜓罢倚碌睦先?。”李芳说,群聊中不看直播、不参与答题,也不购买产品的成员,往往会被工作人员踢出群。

  “不可能亏钱的买卖”

  黄楚新介绍,私域直播是一种在特定用户群体内进行的直播活动,本质上也是直播带货的一种,但是社群性、私密性、互动性更强。

  一些业内人士形容,随着公域平台的抽成逐步增高,监管越来越严格,私域直播已成为保健品行业的“重要出路”,“私域流量+老年人+保健品”更是一门不可能亏钱的买卖。在一位专注私域直播的投资人看来,私域投放成本更低、用户价值更高、封号风险更低。

  当前,对于保健品领域的直播带货,公域平台一般通过主播资质审核、直播内容审核、第三方机构监督、技术介入等方式进行监管?!熬」芨髌教ㄒ巡扇×艘欢ㄉ蠛舜胧=∑分辈ナ谐∪月蚁笃党??!被瞥鲁?,有的直播商家伪造销售资质,违规带货;一些主播虚假宣传诱导消费,通过标注“医用”“国家卫生部认证”“祖传秘方”等伪造的功效证明,以及精心编排的“用户反馈”,对产品治疗功效夸大甚至虚构。同时,一些主播甚至采取多账号同步直播的策略,随时进行账号切换,以防直播间被平台警告或关闭。

  保健品属于“三品一械(药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械)”中的一类。北京工商大学新商业经济研究院院长周清杰认为,直播带货中很多品类会出问题,但“三品一械”涉及健康安全,一旦出现安全问题,负面影响不可低估。

  黄楚新分析说,私域直播的政策监管更为宽松,只要给直播服务商一定费用便可开播,这使得一些保健品商家肆意妄为地违规销售。与此同时,随着智能手机的普及,越来越多老年人开始接触并使用网络直播,这为私域直播提供了广阔的市场空间。保健品私域直播间连同线下商家,共同开展的“红包奖励”等一系列活动,牢牢抓住了银发一族的健康需求与情感需求,建立起极强的用户黏性,极大提高了营销效果和转化率。

  北京交通大学法学院教授、北京市老龄法律研究会副会长郑翔关注老年人权益?;ざ嗄辏斡肓恕侗本┦欣夏耆巳ㄒ姹U咸趵沸薅┕ぷ?。她对《中国新闻周刊》说,保健品直播带货的典型套路就是故意制造健康焦虑,称“不能靠儿女,儿女都是自私的”“要懂得保健,开始保养起来”“用钱保命”。这些套路中,虚假宣传是手段,卖出质次价高的伪劣保健品是目的。

  周清杰认为,老年群体对健康和死亡更加担忧,同时科学素养和法律意识相对欠缺。他观察到,尽管保健品不能替代药品,但很多老年人经常用保健品替代药物治疗。江苏省人民医院原内分泌科副主任、营养科主任马向华还对《中国新闻周刊》称,老年人通?;岱枚嘀执Ψ揭┪铮赡芎捅=∑反嬖谙嗷プ饔?,某些保健品含有未经充分验证的成分或过量的营养素,长期服用也可能会对身体造成损害。

  老年人直播间买保健品,也是在寻找自身健康问题的解法?;瞥伦⒁獾剑恍┍=∑分辈ゼ渚褪抢昧死夏耆硕越】档目释?。李芳购买保健品的初衷,是缓解老伴因多年前膝盖受伤导致的行动不便,由于担心膝盖手术的风险,他们一直希望通过非医疗手段来解决问题。她自己买酸枣仁粉,也是因为遇到了睡眠问题。

  根据中商产业研究院数据,2023年中国保健食品市场规模约为3282亿元,同比增长8.29%。从全球来看,中国市场占比19.75%,是全球保健品增速较快的区域之一。从线上渠道来看,电商数据分析平台蝉魔方预计,2021—2024年,头部短视频平台保健品行业年复合增长率达120%。

  周清杰认为,中国保健品市场中,一端是分布在全国各地不同规模的生产企业,呈现出“小、散、乱”的特点,另一端是不断增长的老年人群体孕育的市场需求,保健品介于药品食品中间,需求很大,利润空间巨大。

  治理求解

  对于直播保健品乱象背后的原因,郑翔认为,从法律角度看,问题在于违法成本过低,违法行为不一定会受到惩罚,即使被处罚,相较于获利而言,处罚力度也显得太轻。

  周清杰认为,主播直播带货属于广告行为还是企业销售行为,法律界定还没有完全清晰。郑翔说,无论私域还是公域,在责任认定方面应该差别不大,从本质来看,此类消费关系应适用《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律。

  黄楚新认为,私域直播平台的多元化极大地增加了监管的复杂性。在他看来,就私域直播而言,市场监管人员往往难以“潜入”其中,进行有效取证。私域销售多在私下进行,脱离了直播平台的直接监管,一旦消费者遇到权益问题,也很难通过平台渠道进行有效维权。

  “老年人维护权益的能力较弱?!敝O枞衔芮趾?,老年人往往依赖家属维权,但维权过程充满困难。销售方常通过破产或更名逃避责任,消费者难以证明保健品导致身体损害,即使打官司胜诉,侵权方也可能转移财产,老年人无法获得应得赔偿。

  发现婆婆买保健品的当天下午,裴珍和丈夫就前往派出所报案。但民警表示,由于涉及金额较小且缺乏足够证据证明产品本身存在问题,无法立案。除了报警,裴珍也尝试通过12315寻求解决,但是发现准备齐全投诉所需的材料十分困难。

  马向华建议,消费者要留存保健品交易的证据,如商家的地址和电话、保健品的宣传资料和包装、货款的支付记录和发票、双方的微信聊天记录等,这些证据在维权时至关重要。

  对于私域直播的治理,黄楚新建议,直播平台应建立健全的监管渠道,承担起审核主播资质、监管运营内容的责任。也可以引入第三方监管机构,通过大数据分析、人工智能等技术,对直播内容和交易数据进行深度分析,确保直播内容的合规性与专业性。对公域直播平台来说,要加强对向私域平台引流行为的监管,一旦发现主播有引流行为,应立即采取禁播、警告、解散粉丝群等相应处罚措施。

  “不安全的保健品都是生产出来的。”周清杰认为,直播间只是一个线上的终端,从源头治理是最有效的,应在生产端规范企业,同时在消费端教育消费者理性选择。

  对于规范保健品市场,郑翔认为,现有规则基本完善,最核心的还是执行落实。她建议,生产环节要落实预防机制,避免存在质量缺陷的产品进入流通市场。消费环节要完善市场准入规则,不允许不合格主体利用直播方式推销产品。同时,还要严格行政处罚措施,简化民事赔偿程序,要求平台承担连带责任,预先赔付给老年人。

  在何琪杨看来,提升社区医疗水平是解决问题的关键。他指出,只有提高老年人的医疗保障水平,降低诊疗成本,推广有效的医疗技术,才能让老年人不再迷信直播间里的“神药”。

  面对中国老龄化社会中出现的新需求和新问题,社会治理体系亟须创新。多位受访专家都提到,子女平时要多跟老人交流,关注老年人的情绪需求。马向华介绍,老年人真正需要的主要包括富含蛋白质、钙质、维生素以及针对特定健康问题的保健品。在选择时,应该咨询专业医生或营养师,并选择正规渠道购买,注意查看产品的批准文号、标签和说明书等信息。

  发现婆婆购买保健品的第二天,裴珍的丈夫就和母亲发生了一场争吵。此后几天,裴珍和丈夫轮流到家里,给婆婆看科普视频,展示购买产品的信息。最终,婆婆意识到自己上当了。

  李芳把买来的保健品放在了卧室阳台的柜子里,柜子旁,是十几年前她听线下讲座时花几千元买来的理疗仪,当时购买理疗仪也是为了缓解老伴的膝盖问题。退休之后,两位老人不常与朋友往来。李芳告诉《中国新闻周刊》,最近不看直播后,她会花更多时间和朋友交流,并下定决心,退出直播的微信群。

  (应受访者要求,文中裴珍、李芳、钱紫为化名)

  《中国新闻周刊》2025年第3期

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【编辑:田博群】
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